[行业报告]2021年Q2流量平台广告投放观察

在线教育式微，购物平台反垄断监管加剧……在各行业政策风云变化的情况下，2021年Q2期间，不同流量平台的广告投放呈现哪些趋势？哪些头部App广告主强势抢量？各大广告媒体主投哪些行业？

基于2021年Q2期间（04.01-06.15）的移动广告情报，分别从平台整体广告投放概览、重点广告主排行榜、广告投放文案、广告媒体情报等方面，解读Q2主流流量平台的投放趋势。

第一：Q2整体行业广告投放观察

2021年Q2各月重点行业如下，游戏依然是最热衷于买量的行业，除此之外5、6月份生活服务、软件应用行业的广告投放数有所提升。

头部平台依然是广告主的首选，如 巨量引擎/千川、腾讯广告、百度信息流 。Q2期间有618电商节庆，相比上一季度电商DSP平台，如 京东直投、淘宝Tanx 的广告投放数也有一定的提升。

下面选取 巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、快手、微博粉丝通 五大平台来详细解读广告投放趋势。

第二：巨量引擎 广告投放观察

巨量引擎中超半数广告为应用下载广告，环比今年Q1，Q2期间软件应用、游戏、文化娱乐广告数有所下降，而同比2020年Q2，游戏、软件应用、生活服务广告提升明显。

注：App下载指以引导App下载为目的，品牌活动指以填写表单为推广目的，商品销售指直接引导到购买商品的广告，账号加粉指引导关注对应账号的广告，下同。

从应用风格来看，模拟手游、系统工具应用是巨量引擎的重点广告主。具体到单个App，手游《粘土模拟器》已连续4个月占据榜首之位。
《拼多多》在巨量引擎上广告投放也较强势，除此之外上榜的非游戏App多为日历、WiFi、天气类应用。

2021年Q2期间，巨量引擎广告文案高频词及热门文案如下：

第三：腾讯广告 广告投放观察

腾讯广告上48.44%为品牌活动广告，同比2020年Q2，文化娱乐广告投放数下降明显。受政策监管影响，Q1-Q2期间的教育培训广告相比去年也有一定的下降。

战争、日韩系手游在腾讯广告热投，Q2期间的热门的日韩系/动漫类手游《坎公骑冠剑》、《魔力宝贝归来》也登上了手游热推榜前十。
非手游应用方面，租房买房类应用广告投放力度较强，头部租房买房应用占据推广榜三席，也表明腾讯广告覆盖人群有一定的上班族。

2021年Q2期间，腾讯广告文案高频词及热门文案如下：

第四：百度信息流 广告投放观察

百度信息流超九成是品牌活动广告，环比今年Q1，文化娱乐行业广告数有所提升，同比2020年Q2，金融行业广告数下降明显。
推测是由于去年Q2处于疫情恢复期，购物欲带动消费贷产品迎来一定的流量红利。而今年对借贷类产品监管加严，特别是“大学生借贷”被叫停，使得不少小微贷款产品投放受到影响。

三国、战争、传奇是百度信息流上的重点手游风格，风格方面偏向于男性用户。值得关注的是，多款在腾讯广告上热投的手游同样在百度信息流热推，如《坎公骑冠剑》、《战神遗迹》、《使命召唤手游》。
《拼多多》、《易车》、《小红书》为百度信息流非游戏应用推广榜Top 3，购物/消费相关的平台纷纷上线6月大促活动。

2021年Q2期间，百度信息流文案高频词及热门文案如下：

第五：快手 广告投放观察

快手上44.62%为应用下载广告，42.66%为商品销售广告。同比2020年Q2，文化娱乐行业广告提升明显，推测是归因于《腾讯视频》在快手上的强势投放。
快手大力发展电商业务后，快手小店得到一定的流量扶持，部分广告主会更倾向于用短视频、直播、广告投放等多种方式推广商品，因此今年Q1-Q2期间服饰鞋包、护肤美容广告相比去年Q2都有所下降。

其他（主要指网赚、休闲）是快手的重点手游风格，而且游戏推广榜中也有四款网赚手游上榜。
非游戏应用中，《腾讯视频》连续4个月位居榜首，广告投放比较强势。

2021年Q2期间，快手文案高频词及热门文案如下：

第六：微博粉丝通 广告投放观察

微博90%以上的广告为品牌活动广告，同比2020年Q2，文化娱乐广告数有明显的上升，推测是得益于多款视听娱乐软件的强势投放。
继爱奇艺CEO批饭圈文化后，中央网信办也出台了一系列整治饭圈文化的条例，之后微博对品牌投放的明星广告也许会加强审核。

战争、三国、仙侠类手游在微博上热推，除此之外，现象级别的二次元手游《原神》、《崩坏3》、《明日方舟》也较重视微博平台。618电商节火热，非游戏推广榜上，超半数为电商应用。
6月刚上线的热门手游《摩尔庄园》，虽未上榜但在微博上的广告投放力度也较强。

2021年Q2期间，微博文案高频词及热门文案如下：

第七：五大重点媒体 广告投放观察

选取Q2期间较受广告主青睐的流量媒体：今日头条、QQ、抖音、网易新闻、看点快报作流量观察。在重点行业方面，游戏、文化娱乐、综合电商行业的广告投放数占比都较靠前。
投放形式方面，各媒体中的广告都尽量贴合原生内容。值得关注的是，今日头条和看点快报上的广告以视频广告为主，说明新闻资讯平台上视频新闻已占主体。