1、广点通3.0的投放起量没有像其2.0或巨量的2.0那么容易起飞,媒体的主要核心是想大家能在素材创意上下功夫,但是很多团队投手还是习惯想先通过提高出价的方式拿量。
2、广点通3.0通过提价是否真的能拿量?首先我们要看提价在广点通3.0会影响什么?按照ecpm的计算公式,提价首先是提升了ecpm的单价,在这点上提高了广告投放的竞争力。
3、提价同时还对完成广告账户的冷启动,账户探索人群模型的速度有帮助,但不代表一定有用,因为影响的是账户探索的速度,而人群质量主要还是取决于素材创意的质量度。
4、如果在同等广告质量分的素材创意下,在几乎相等的ctr和cvr条件下,提高出价是更有利于投放方的。
5、但同样存在边际效应递减的情况,因为高出价也意味着高成本,导致ROI会下降。
6、提高出价还有可能影响投放广告的展示位置,以及广告的展示频次,展示位置往往决定了人群质量,但展示频次不是越多越好,过犹不及,当获得某个广告位,并且获得更多的展示次数的时候不要高兴得太早。
7、在这点上我们就可以观察到,当同样的出价,差不多的广告竞争力区间,出现不同的展示次数的时候,这点我们做过广告变现、做过程序化的同学就有优势了,要留意用户质量,要留意这条广告计划或创意的走向。
这点更有利于我们将投放端和变现端的两端数据结合起来一起查看、观察、分析和思考,进一步将IAA类的业务和投放业务关联起来看待和分析。
8、较高出价可触达更广泛但转化可能较低的人群,较低出价也可能限制于高转化但量级较小的人群,从这点上看,在广点通3.0出价的高低并不是获得优劣质用户的对等条件,它们之间没有形成必须的正向关系。
9、提高出价,当ctr和cvr达到不错的水平条件下,突然起量,预算消耗速率过快,即使eCPM高,系统也会抑制曝光以延长投放周期,表现为"起量后突然掉量"。
10、出价与预算的比值(出价/预算)影响流量分配策略,比值过低可能导致系统判定广告主对单次转化价值敏感,从而保守分配流量,但预算也不是放得越小越好。
11、高出价可能触发系统的探索偏向,即依赖历史高转化流量,减少对新流量(如潜在用户)的探索,长期可能导致模型过拟合。
12、出价是影响账户起量的一个重要变量,但还是要和创意质量、目标人群选择、投放时段等因素一起优化考虑,才能最终实现高效的起量。
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