广告媒体平台真的会压着你的利润来出价吗？

这注定是一篇非常有争议的文章，但是我依然想说一说，我并不是给任何人站台，也不是帮媒体去洗白。

最近听到太多的声音，说“做的再好又怎么样呢?到头来媒体平台知道你的 收入，还不是把你的利润算的死死的，ROI 好，就给你抬高出价，反正现在都是自动出价”。乍一看，好像有道理哦。深度转化已经到 ROI 出价了，ROI 好，就出价高点，多赚点广告费，或者掺水(一般也叫暗投)，ROI 不好的时候，我就压着出价投，投的出来就投，投不出来算逑。

看到这里，大概大家已经知道我站哪边了，是的媒体不会压着你的利润来出价。但是这时候一定会有人站出来说，那计费比怎么说?

计费比 = 转化成本/出价

当计费比大于 1 的时候，很容易被理解成平台赚钱， 计费比小于 1 的时候广告主赚钱。(字节有点傻，不知道为啥要把计费比这个概念出现在官方的帮助文档或者一些 KA 直客的嘴中)，就因为这个计费比的概念很容易让人理解成媒体肯定一直想计费比大于 1.因为只有这样媒体才赚钱嘛。但其实计费比只是风控策略，是在 oCPX 的时候用计费比作为风控因子，确保模型在跑的时候别跑飞了，一般来说计费比的阈值空间控制在 0.8～1.2 之间，这也就是为什么字节的 oCPX赔付政策里面超过 20% 的部分才会赔付。所以计费比只是风控策略和压着你的利润跑没有关系。当然风控投射到实际的广告投放中肯定会影响广告的投放，比如有一个计划超成本特别高，出价 100.成本跑到了 200.到后面就跑不出去了，这就是风控系统在运作，避免造成不必要的浪费。还有一种出价 100.后端成本只跑到了 50.发现跑不出量了，这个很容易被人遐想为是不是计费比再作怪了，媒体想赚钱了，所以我明明成本很低，然后跑不出去了。很多人会以为这是计费比在干预，其实不是。其这里的本质原因还是 eCPM 和广告竞价策略在背后工作。

在 oCPX下

eCPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000*系数

eCPM 是广告投放漏斗中精排阶段最核心的指标，也就是在精排阶段主要看 eCPM 的高低，对 eCPM 较高的广告组进行优先胜出，当然在这个阶段除了看 eCPM 外也还会有其他都一些策略加入，这里不展开讲了。eCPM 不等于 CPM，并不是你的出价很高，跑量能力就越强。站在媒体端来说，需要平衡商业化和用户体验的关系，所以点击率和转化率是衡量用户对于广告认可度的核心指标。简单说只有用户不厌烦广告，才有可能留在这个平台愉快的玩耍。试想如果抖音的广告都是劣质的广告，极度影响你看小姐姐的体验，你还会用吗?而媒体有 DAU 才意味着有广告收入。

简单介绍了 eCPM，我们再回到主题，媒体不会压着你的利润来出价。但是竞争对手会。我们看 eCPM 的公式，除了出价，最核心的指标就是点击率和转化率，假设你的内容质量和竞争对手一样，你的目标人群和对手也是一样的，以 roi自动出价为例，在自动出价的模型下，模型为了帮你拿量，只得无限逼近你的 roi 目标去出价才有可能胜出。以此往复，你的 roi 目标只能越来越低，成本越来越高。

如何破除“卷”的魔咒?下一篇再说吧。但是，内容一定是最最重要的点，怎么基于创意内容圈定对的目标人群，获得高点击率/高转化率，最终在低出价下获得高的 eCPM 取得竞价的胜出。

文章作者：颠木

文章来源：颠木