漫画投放广告数据复盘（案列）
得益于二次元群体极强的粘性和付费能力，近些年漫画行业的增速很快，但整体市场的日耗并不高，所以关注这个行业的人还不多。之前，我负责的小说单渠道日耗峰值就能破100w，而漫画行业全渠道大盘估计在600万到800万。
尽管漫画和小说同属阅读赛道，获客模式和回收链路有很多相似之处，但由于漫画相对窄众，所以无法全面复制小说的投放策略，必须制定一套独特的策略方向。
市面上关于漫画行业的文章相对较少。近期，我负责了一个在腾讯广告新广告投放（3.0）平台上投放的新项目，只用了不到两个月的时间，就快速测试出了跑量素材方向和转化链路，帮助公司在漫画赛道找到了新的增长方向。
今天，我想和大家分享一下我的投放经验，相信一定会对大家有所启发。
开荒期，如何用优质素材突破冷启动？
这是一个全新的漫画APP付费项目。大家对APP下载的推广应该不陌生，一般考核的是激活和次留这类浅层指标，深层指标也不过是30或90天的LTV。然而，这次APP付费推广不仅需要达到激活和次留的要求，还额外增加了付费成本和ROI的考核，非常考验素材的制作能力和产品的承接能力。公司要求我们在2周内实现20w的量级，同时ROI做到1.5以上。
基于过往的经验，新项目的启动阶段，核心痛点就是很难快速找到跑量素材方向。基于对以往经验的深入复盘和分析，我们决定从混剪、视频漫和剧情解说，这三种素材方向入手进行测试：
对比后发现，剧情解说素材表现较好。
但剧情解说素材需要大量的画面，而且微信广告位对素材的数量和原创能力要求极高，我们必须快节奏推进新素材的创作。
于是，我们开始尝试使用腾讯广告妙思，通过其文生图、图生图功能，大幅提高了素材创作效率。不到十分钟就能生成50张图片，其中一部分图片可以直接使用，另一部分经过二次加工，配上标题和配音，最终制作成剧情解说视频。这样一来，我们一天的素材量直接翻倍。
最近，腾讯广告妙思还推出了 “灵感” 功能。这个功能我用下来觉得也是很实用。它能够展示同行业竞品的优质视频，尤其是在朋友圈中难以刷到竞品广告的情况下，我们可以通过“灵感”直接筛选朋友圈广告位，快速找到表现优异的素材。“灵感” 功能还会展示相关数据，比如曝光量、点击率、点击转化率、3秒完播率等，这让我们可以迅速定位，并且分析和拆解优秀素材，借鉴其成功之处。我们经常用来刷竞品跑量素材的数据表现。
比如之前我们刷到过一条比较有意思的素材，3s完播率将近5%，但我们的素材，3s完播率只有2-3%左右。
而借助“灵感”功能，我们进一步发现这类视频会在前3s，会把整段视频中的精彩解说提前，交代好冲突，吸引用户有继续观看的欲望。另外，通过对场景、人物形象的分析，还能帮助我们更深层次理解竞品的视频制作策略。
例如，通过“灵感”分析显示，如果是男性向题材，通常是玄幻题材居多，开头重点刻画主角的“金手指”能力，并通过数字增强剧情的爽点，比如“穿越到玄幻世界18年，我拥有可以随意升级的系统。于是我打开面板，突破天命境界巅峰”。
竞品主打男频，我们避其锋芒，根据这些分析，我们在女频漫画测试上发力。
在前3秒展示爽点，突出男女主的关系，场景选择符合人设的古建筑，文案则重点描绘女主的“金手指”，如“天上掉下个女孩，竟治好了少年十几年的哑疾”，“京城第一贵女，竟嫁给疯批瘸腿王爷”。最终投放效果非常好，3秒完播率达到了4.5%左右。
项目中期，付费成本达标后，如何提升ROI？
考核付费成本的阶段转瞬即逝，我们很快面临了更大的挑战：如何在保持付费成本的同时，兼顾ROI。
从历史投放数据来看，虽然我们的付费成本一直保持在合理范围内，但ROI始终处于0.4-0.6的区间，想要突破1简直像是个世纪难题。
当KPI刚下达时，我们的第一个反应就是降低付费成本。理论上，付费成本作为ROI的分母，降得越低，ROI回正的可能性越大。但随之而来的问题是，出价太低时，起量会非常困难。
经过多次探索，我们在腾讯广告新广告投放（3.0）上采取了以下策略：
1、一旦有top素材测出来，快速迭代衍生，并搭配 “一键起量” 功能，尤其是在凌晨阶段，模型积累初期的探索效果最佳。同时，我们还结合了“素材批量复制+多定向+多落地页”的策略，尽可能充分发挥top素材的潜力。结果是，付费成本降到了120，但ROI依然停留在0.5。
2、在投放端操作空间受限后，我们转而优化后端产品功能。我们的场景还原功能及时上线了，搭配腾讯广告的deeplink功能，让用户刷到广告进入app后，会自动看到与投放素材一致的漫画，省去了用户手动搜索的环节。
这一优化有效降低了新用户的使用门槛，减少了流失。此时，付费成本进一步下降到100以下，ROI也随之提升至0.8。
3、为了确保新用户留存，我们在产品端增加了成长体系，鼓励用户打卡、互动、阅读漫画章节，培养使用习惯。同时，通过发放阅读币等奖励机制，增强了用户的复购率。随着用户粘性的提升，付费成本几乎没有变化，依旧保持在98左右，而ROI却迎来了直线上升，最终达到1.2，KPI 已经圆满完成。
这里也提醒下小伙伴，有的时候想要提升前端数据的表现，也需要后端产品和用户运营一起做好配合。
项目后期，如何持续扩量？
公司对用户增长的预期几乎是无止境的。在日消耗20万元、ROI稳定在1的基础上，我们还需要持续做增量。
于是，我们又新增了历史爆量素材，结合组件化创意进行测试，1个广告10条创意，1条创意5个素材，3条文案，3版落地页，目的是为了保证每条爆量素材都能被充分地探索。
另外，我们还进一步优化了落地页。主要因为在以往的投放中，我们的关注点一直集中在素材的创新和充足的供应上，进阶玩法是与素材标题进行程序化搭配，找到最优解。
而在腾讯广告新广告投放（3.0）上，我们可以灵活搭配多种落地页和素材，找到不同组合的最优解。这次的测试，我们有个新发现，落地页在整个转化链条中，地位举足轻重。
之前我们制作落地页，为了让广告快速上线，使用的是商店型落地页。将应用宝上的图片直接另存为，放在了蹊径落地页上，插入下载按钮的组件，就完成了一版投放落地页制作，且这种方式一直贯穿了我们整个投放过程。
在这个项目中，我们改进了落地页，测试了另外2种形式，转化率创了新高。
1、漫画简介落地页：
这种落地页相对基础，针对我们投放的不同漫画，制作了个性化的漫画简介，目的是让用户快速了解即将阅读的剧情概览，从而减少用户进入app后的跳出率。
2、漫画章节落地页：
这种承接方式借鉴了小说落地页的形式，属于进阶版。漫画章节落地页的设计降低了用户的阅读门槛，使他们能迅速进入剧情。我们在落地页中展示了漫画第一章的全部剧情，并在结尾处引导用户下载app，以便继续阅读后续章节。此外，我们还尝试将素材中的剧情与落地页的内容一一对应，以迎合用户的爽点。
数据显示，这版落地页的转化率也从1%提升到了接近3%，效果显著。
漫画行业日耗之所以不高的重要原因之一就是，大量优化师盲目复制小说行业的打法，导致效果欠佳。现在各大投放平台都在加速向自动化和智能化的演进，也让越来越多的优化师在思想和动作上“躺平”。
但为了适应当下追求精细化投放的时代，想要不被淘汰，优化师必须摆脱“工具人”的身份，结合自身行业特点，制定更有针对性的投放策略。同时集中精力在素材创作等更具创造性的工作上。紧跟行业趋势，从更高的维度思考如何跟上行业节奏，这是当代优化师不可忽视的重要能力。
来源：三里屯信息流
作者：漫漫
