知乎内容投放适合的行业及传统信息流广告的区别

第二步，讲故事

我所服务的教育客户大多集中在考公、考研和雅思等领域。

刚开始写教育行业的文章，我借鉴了其他大媒体比较成熟的视频脚本，将培训机构的优势、价格、上课时间和证书信息等内容一股脑地呈现给用户，结果发现文章投了将近1周，也拿不到量，但我又不敢提价，因为提价势必带来高成本。

后来我开始学会了“抄”，但“抄”也要有“抄”的方法。

我刚开始只翻看知乎站内的广告文章，发现大家写的都大同小异，没有可借鉴的地方。

后来我学会了用知乎的工具-有数平台，洞察考公用户关注什么，喜欢看什么方向的文章。

比如下图中，可以看到知乎的用户比较关注考公热、考公岗位、难度、流程等，而且在top文章里，用的是第一人称，来讲述自己考公中的故事。

基于之前在大媒体信息流上沉淀下的经验，我又丰富了一些内容，针对不同学习阶段的用户，建立不同的人设。

第三步，看数据

在分析数据时，可以从以下三个主要维度来判断文章质量的好坏，并进行针对性的优化：

• 点击率（内容点击 CTR，参考区间3%-5%）：

• 标题优化：点击率的高低首先取决于标题的吸引力。标题需要突出文章的核心内容，比如针对考公小白的标题可以直接说明其价值点，如“零基础如何备考考公，送考公资料”等。

• 开篇吸引力：除了标题要下功夫，开篇第一段也要足够具有吸引力，用户愿意点击进来看内容；因为标题和开篇第一段，是完全展示给用户的。

  比如我写考公文章的开头，上来就会提到考公不难，宝妈、在职、大学生都可以考，我一战就上岸了，且上岸有方法。这样让用户好奇到底什么样的方法，能让宝妈等群体快速上岸。

• 互动率：

  内容足够干货，经验落地且全面，才能触发用户的一系列互动行为（收藏、评论、赞）。所以就需要在讲故事的时候，穿插专业知识，有了充足的信息差，用户更容易被影响。

  我写考公的文章，不单单写我的备考流程和时间安排，我也会增加考试干货，比如行测的题目如何刷，题目的考点是什么，甚至还会有快速判断的公式，让用户真实觉得我是个“过来人”，上岸有方法。

• 插件曝光率（插件曝光量与文章点击量的比值，参考区间120%+）：

  插件曝光是承载用户进入文章到形成转化的重要卡点，平均一篇文章会有1个以上的插件，所以插件曝光不会低于100%，若低于该值，则要考虑是否插件的位置放置得太靠后，导致大部分用户阅读文章的时候，还没有看到插件，就跳出了。这时候，我通常会用调整插件位置的方式来解决。

• 插件转化率（卡片点击 CTR，参考区间1%-3%）：

  插件点击是转化的最后一道关卡，这部分包含引导语和描述两部分，内容要简单、直接地传达出产品或服务的卖点，并结合紧迫感（如限时领取、名额有限等），刺激用户点击。

  插件只有1个宗旨，体现产品卖点、告知用户获得。在一篇1000到2000字的文章中，插件的使用要适度，既不能太少，也不宜放得过晚。建议在文章的前三分之一处适时插入三个插件。

  如果插件过少，用户在长篇文章中难以找到转化的入口。而如果插件靠后，读者可能因耐心不足而未能及时转化。

  因此，合理分布插件位置，保证读者在阅读过程中能轻松发现转化机会，是提升转化效果的关键。

  我曾经有一个文章的插件转化率做到了5%，我在插件引导语上会提醒用户，领考公的资料是免费的，但该资料不是一直都在，随时会被下线，手慢无。

• 表单转化率：

  不同行业考核不一样，不同客户转化率也不一。但如果转化率极低的情况下，我会在插件引导语和文章上下功夫。

  比如客户的表单落地页需要手机号验证，这时我就在文章中说明，验证码是平台要求，确保用户真实性，无法避开。

  如果是加微信的客户，我会在文章中提醒用户加了好友后，多跟老师交流，老师知道了考生学习水平后，会一对一定制学习方案，而且为了打消“学生怕老师”的顾虑，我还会在插件引导语上增加“老师人很好，有问题可以随便问”的引导。

从上面的tips可以看出，“知+”商业内容的转化链路：文章曝光-用户点击-插件曝光-插件点击-插件转化，所以需要关注各个链路的数据指标。

如果文章曝光过低，则要考虑文章的选题是否过窄，触达的用户群体不足，导致文章无法在算法层级召回，此时，则需要根据知乎站内的人群画像调整选题思路。

通过对 “知乎内容投放适合的行业及传统信息流广告的区别” 的深入探讨，我们可以发现知乎内容投放具有独特的优势和特点。不同行业在知乎上的适用性各有不同，而与传统信息流广告相比，知乎内容投放在受众精准度、知识传播深度等方面表现出色。老杨SEM博客一直致力于为大家分享专业的营销知识，对于知乎内容投放和传统信息流广告的分析也能为广大营销从业者提供有价值的参考，帮助大家更好地选择适合自己行业的营销渠道，提升营销效果。