兴趣定向黯然退场,时代的落幕么?

今日登高望远吸收天地之灵气时,突然本门弟子气喘吁吁来报,“江湖上腾讯广点通大佬发布了一则告示”。

兴趣定向黯然退场,时代的落幕么?插图
腾讯取消广告兴趣定向的通知

看到了这则消息,我的感受就是,广告投放逐渐会被机器给替代,投放人员也会逐渐的退出投放的市场。

兴趣定向黯然退场,时代的落幕么?插图

信息流广告甚至部分展示类广告,在选择所谓的“兴趣行为定向”(简称兴趣定向),从本质上来说,不是投放人员在选择人群,无非是在投放人员选定几个兴趣范围进行广告展示而已。

其实投放人员在选择兴趣范围,只是告知广告投放系统:

广告想在那些范围内投放,至于广告投放系统是否一定在投放人员圈定的范围内投放,其中的猫腻就不得而知

因为投放系统的任务,是能够实现你所期待的投放效果(比如达到你预先设置的KPI),而不是死咬着你规定的那点人群范围不放。

如果保留“兴趣定向”这样的功能,当然可以让机器更能够“理解”你的目标人群是谁,但有一个潜在的风险——你兴趣定向的这群人的投放效果,有可能不如其他的你没有定向的兴趣人群

毕竟,媒体投放系统后面让你选择的所谓“兴趣人群”,实际上是非常宽泛模糊的概念,而“行为定向”,定位精准性相对高,但人群覆盖又肯定不如“兴趣人群”的定向。

所以,投放人员所圈定的人群范围,和最终最优化的投放效果,很可能存在一定的偏差甚至矛盾。理论上,提供给投放人员操作界面选择目标人群(例如提供“兴趣行为定向”)本质上是一种“折中方案”。

若是投放系统能够在很短的时间内,就能通过监督学习的方法实现非常优化的投放效果,那其实让投放人员进行选人操作的必要性就大大降低了。另一方面,媒体们还有一些潜在的忧虑。

“兴趣人群”这种说法,容易挑起消费者敏感的神经,会让他们认为他们的隐私数据被应用在广告主的广告轰炸中,从而引发反感和抗议。

尽管从法律层面上,获取个体消费者的行为数据并用于更好的推荐和广告投放,在用户协议中已经提前声明并肯定得到了消费者的同意,但同样肯定的是,大量消费者根本就忽略了这个协议,于是在发现自己的数据被用于广告投放时心生不满。

去掉“兴趣行为定向”的功能,将投放的“最终自主权”交给机器,会降低公众对于隐私安全感的担忧。

但是,事实上二者在隐私保护上并无差别,机器的投放也仍然需要基于海量的个体行为的数据,并且这些数据确实已经获得了用户的明示同意而能够被直接加以利用。

腾讯的这个通知,以及其他一些媒体更早时间已经开始这么做的背后,确实可能宣告了自助兴趣定向的终结。对广告主,或许并没有太大影响,但对广告优化师而言,需要人工操作的工序在减少,因此,所需的岗位也必然慢慢削减。

公域营销,越来越依赖于媒体本身的质量、营销费用以及你的广告创意能力,人们能够去主动运营和优化的空间在减少。另一方面,私域运营(仅指广告主能够获得个体级别数据的私域)则变得重要。

媒体仍然非常接受来自广告主的一方数据,用于引导机器去进行监督学习。一方数据需要来自私域,而不仅仅是CRM,尤其是不再可能只依靠电商平台的CRM。

最后明日的江湖,希望还能见到彼此。好了,我该去睡觉了。