深入SEM竞价账户管理：数据分析与优化的关键步骤

对于众多新手而言，初涉 SEM 推广账户管理时往往会感到迷茫。账户搭建前期的相关知识多为套路性内容，在此我们不做赘述，重点来探讨账户数据分析。作为一名竞价专员，学会数据分析是必备技能，毕竟账户的优劣需通过数据进行评判，数据分析的重要性不言而喻。

在任何推广活动中，都需要借助数据分析直观地洞察优势与不足，进而查漏补缺。那么，一个账户应如何开展数据分析呢？以下将为大家详细阐述每日的账户优化方法。

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对于全面管理账户的人员而言，此报表不可或缺。报表内容涵盖展现量、点击量、点击率、平均点击价格等数据，以及整个账户的咨询量与咨询成本。编制该报表的目的在于与之前的报表（如前一日或其他日期）进行对比分析，以便发现问题，明确展现量、点击量等方面是否有显著的增减，从而对账户整体推广效果有清晰的认知。同时，要关注账户（项目计划）的下线时间，合理控制每日账户预算，防止因提前下线而造成不必要的损失。

负责不同项目（科室）的人员可依据所管理的计划进行统计。推广计划报表的数据包括各计划的展现量、点击量、点击率、平均点击价格、咨询量以及咨询成本。首先，通过计划报表能够清晰地了解推广计划的效果，包括每个计划的对话量（结合商务通数据）、消费金额以及咨询成本是否处于可控范围。通过每日报表的对比分析，消费、展现、点击等情况一目了然。其次，该报表可为新增的临时推广活动提供参考分析依据。再者，各计划与整个账户紧密关联，各计划的变动会引起整个账户的展现量、点击量、咨询量的增减，进而推断出整体账户的推广效果，从而为账户统计报表提供具有参考价值的数据。

从百度后台导出关键词统计报表和搜索词统计报表，并结合商务通对话数据，得出每个关键词的展现、点击以及转化情况。关键词报表可包含以下方面：展现量、点击量、点击率、每个关键词对应的对话量、预约量、对话成本等。

要判断一个关键词在账户中的表现是否适合当前推广，需从报表中进行分析总结。例如，一个关键词一天的展现量（与匹配模式有关）、点击量以及带来的咨询量各是多少，每个词的平均每日对话成本是多少。在明确这些情况后，针对如何调整价格以控制成本便有了确切依据。经分析，主要存在以下几种情况：

这种情况表明，在创意排名方面或许不存在问题，问题可能出现在用户点击之后。一种可能是点击后未访问，如关键词所链接的着陆页无法打开或打开速度过慢、关键词链接错误、搜索用户误点，或者存在竞争对手的恶意点击等情况，这些都可能导致有点击但无咨询。若用户进入着陆页并浏览一段时间后仍未咨询，则说明搜索用户未找到所需内容或者页面缺乏有效的引导咨询内容，即网页的用户体验不佳。若在优化网站结构和内容后仍未带来有效咨询，则可考虑降低价格、降低排名（更改匹配模式）或者暂停（删除）该关键词。

若关键词为流量词，则可能导致高展现。在展现量充足的情况下，点击量低极有可能是排名问题。此时可通过提高关键词质量度、提高出价、增强创意的吸引力和引导性来解决。此外，关键词跟踪不及时导致排位不稳定，或者匹配模式过于宽泛而匹配到不相关的广告，也可能造成这种情况。在这种情况下，可提高关键词质量度、提升排名以提高有效咨询（此处暂不考虑网站因素，可另行分析）。

关键词检索量相对较低、热度不足会导致展现量过低，进而使点击率也相对较低。针对这一问题，可以暂停或删除该关键词，并拓展一批新关键词，以提高展现量、点击量和咨询量。

重点关键词的数量依据不同行业而定，其消费情况遵循竞价推广的二八定律，即 20% 的关键词消耗整个账户 80% 的费用，同时带来 80% 的转化。要时刻关注这些重点词的展现、点击、转化情况，以及关键词的质量度和排名的稳定性等。

竞争对手对品牌词进行竞价是常见现象。因此，每天应抽出一定时间维护品牌词，一旦发现竞争对手使用自己的品牌词，可先尝试与其沟通解决，若无效则直接向百度公司投诉，要求下线相关品牌关键词。若竞争对手仍不停止，必要时可采取同样的策略应对。

导出搜索词报告以进行否词操作。不同的匹配模式会产生不同的搜索词，广泛匹配模式针对的是广泛受众群体，会带来较泛的流量，其点击访问的针对性不强，转化率低于精确匹配和短语匹配。因此，必然会产生较多无效搜索词，尤其是当某些无效词频繁出现时，应进行否定操作。

将搜索词报告与有效咨询词相结合，找出转化效果好的关键词，并从百度下拉框、百度指数等途径挖掘符合搜索用户习惯的词汇。具体操作需根据实际情况和不同行业进行分析，如医疗行业可 1 – 2 星期进行一次拓展，竞争相对不激烈的行业可半个月或一个月进行一次。

每个项目的推广都存在高峰期，要实时关注账户的消费情况，避免短时间内消费过高或无消费的情况。通过与之前同时段的数据对比，找出消费过高（过低）的计划对应的单元和关键词，检查匹配、排位等是否存在问题。例如，某个热门炒作的关键词可能在短时间内触及投放的关键词（或广告创意），带来大量流量冲击，导致消费过多；在管理账户过程中的误操作可能导致计划、单元或关键词的暂停或删除，从而使消费无法正常进行；高消费关键词的排位不稳定也会引发消费问题等。

通过优化创意，以最低成本获取最高的投资回报率（ROI）。关键词质量度在很大程度上取决于创意的优劣，优质的创意能够带来较高的质量度。每天可设定一个优化目标，如优化多少个计划或单元，优先优化消费高的重点词，逐步扩展到其他关键词。

分析账户计划关键词的周（月）报表对于评估一段时间的推广效果非常必要。完成报表编制后，要深入分析，为一周或一个月的推广工作进行总结，找出不足之处，保持并提升推广效果良好的方面。

以上即为笔者分享的 SEM 竞价账户分析优化投放思路，期望对大家有所助益。