SEM投放平台和投放账户的优化逻辑

SEM就是一个花钱的游戏，比拼的就是花钱的效率，需要明白这笔钱该花在哪个平台、哪个账户、哪个业务、哪个计划、哪个词根、哪个终端、哪个地域、哪个时段、哪个词上。做好这些维度的最优组合。

平台：

百度、360、搜狗、神马、头条等，需要了解该平台的流量占比，自身目标用户画像和平台的匹配度。

资金、目标以及人力的差异会在平台的选择上有所差异。比如资金少、目标低些、人力少些，可以采用集中预算和人力在占比最大平台，其他平台不做，或做品牌及产品高ROI词，减少人力精力及提高ROI产出。 

账户：

单账户/多账户的操作思路也是和目标有关，多账户争取的是多个曝光，当然这个前提是两个账户做相同词，只是可以采取其他维度的差异化，比如价格、匹配、创意、页面、时段、产品等差异化。

业务：

需要区分出现金流业务、金牛业务和增长业务等，根据不同业务的占比划分好预算。 

词根：

每一个关键词背后都代表背后一个用户真实需求，但是这个需求有价值大小之分，在认知-兴趣-对比-购买决策链条中，需要判别出哪些词根商业转化价值更大，离购买需求越近词性越好（如品牌、竞品属于要购买阶段），而价格等词根属于对比阶段，离的也很近。

所以普遍大家也会按照品牌、竞品、产品、通用、人群等进行划分，检索量依次升高，转化价值依次降低。也可以按照无效词-低质词-中质词-高质词进行划分，对于高质词采取保排名、拓词等方式，对于中质词要监控好降低cpc，提高CVR因素。对于低质词则采取控预算、提CVR。无效词是要全面排除（IP、时段、否词）。 

地域：

和业务类似，需要根据ROI和量的因素去调整地域预算占比。

时段：

不同的时段流量和竞争对手都会发生变化，要进行差异化时段策略。

成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3，转化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，我们以教育行业举例，分别解释影响成本和转化量各环节的影响因素及其可优化动作。

CPC：

决定CPC的因子有平台最低基础价（比如百度0.3元），不同平台有所差异，但随着互联网流量红利的消失，这个最低价也会攀升，毕竟平台也是需要采买和运营流量的。接下来就是自己的出价和竞争对手的出价，因为CPC的多少直接影响成本和排位（也就是流量多少）。所以我们当然可以找到差异化的词进行基础最低出价，但更多的是面对竞品出价而抬高，直到适应自己的预算和ROI水平。

曝光：

指数、词量、匹配、出价质量度排位、预算、时段、地域、终端、多账户、多平台。

CTR：

出价质量度排位、创意质量及样式（如大图闪投橱窗等）、相关度（搜索与关键词）、词性（不同词性CTR不同）

接下来就是各环节CVR的因素。

页面咨询率：

包含恶意点击和真实点击，恶意点击（媒体、同行、代理、SEO等），这些比重较小会有系统进行屏蔽，可以做IP、时段、词的否定处理。真实点击包含无效点击与有效点击，无效点击需要处理否词。

真实点击包含低、中、高不同质量词性。对于高质量词进行高排位、高出价、拓展匹配及加词等方式，中质词要优化出价及页面，低质流量要单独建立计划控制预算（如降价、精准）等。剩下就是创意和页面的优化（下文补充页面）。

创意：

合理的情况当然是每一种词性单元建立3-5条。但如果词量单元足够多，则可以笼统建立5条不同维度创意。这5条其实就是用户最关心的5个买点，结合自身的卖点提炼。

比如教师、教材、价格、服务、品牌等。可以每一条创意融入1-2个卖点。如教师的学历、招聘选拔率、过往成绩、机构教师数量、教师的服务模式（双师）等等。针对每一个维度提炼卖点。以此5条复制所有单元。

出价：

出价的依据要根据预算和ROI等因素调节，这里列举几个点，比如基准价是多少？当然可以参考排位手动出价，也可以根据ROI反推，如点击到最后成单的概率大部分会达到一个行业均值。

比如ROI保证6，客单价3万，则CPA5000，行业500点击成1单，均CPC10元。但是要根据不同词性，因为每个关键词CVR不同，过去是靠转化参数追踪，后来是靠OCPC自动优化。在不同的时段、地域、账户、匹配模式下出价有所不同。

匹配：

根据词性、账户和ROI去调整关键词的匹配模式。

技巧：

1）为了保证流量结构的合理性，会根据词性去划分计划/单元。可以根据词根的方式去进行大致调整，如价格类（价格、钱、费、便宜、贵）等统一调价，最后则根据单个词的实际CVR进行调整。调整幅度一定要看实际CPA和目标CPA差距。一定要保证每一个词有足够的预算（1个CPA）才能去判断。

2）曝光量的多少上诉已说明因子，单从词的角度来说，一个是内部拓展，一个是外部加词（转化词及拓展或新加词）。内部拓展则是考虑账户大部分词很长时间曝光少，则可以筛选近1年展现量少于50或者多少，按出价进行排序，根据词根（强转化词根）批量输入，筛选出这些好的词，展现量少是因为出价不合理、匹配过窄的情况下则可以进行提价拓宽进行观察，如若不行，则可以放弃。

3）针对一些大的流量词或者转化不好的词，这里指出是搜索词，则可以进行划分两个计划，高消费0转化搜索词（累计一段时间如1个月或者更长）一个计划，在其他计划全部精确否定这些词。防止再次匹配到，针对这些词进行针对性的页面优化，前提先要降低出价，如若优化依然不行，则全部放弃。

另外一部分是高消费低转化（CPA看自己设定的基准线），处理方式是循序渐进的加入，不要一下全部干掉，这样也会影响最终转化量，（毕竟有转化），但方式上和0转化有些同理。

4）成本和量的优化方式需要结合纵向和横向看，纵向就是上文提到的各环节影响因子，查找出哪个环节数据与大盘数据差距太远，先找重心，对于和大盘差距不大的数据则延后。横向维度则是看影响成本和量的因素是哪个维度，比如是平台、账户、业务还是预算、时段、地域、终端等等。