如何做好ToB投放营销的获客呢？SEM投放的注意事项

其实在与ToB行业里面，竞争是非常惨烈的，尤其在互联网营销SEM里面尤为突出。如何更好的做SEM投放？本期就讲解老杨目前投放的产品企业SassS系统为例。（部分设计商业机密数据均以做脱敏处理）

要做好一个产品的投放，首先要了解行业，了解产品，了解竞品。基于对产品以及销售的了解去搭建账户，规划关键词，撰写创意，策划落地页，并制定投放策略。下面我们以企业SassS行业为例一项一项分析。

第一项：账户规划

因为关键词总数较少，流量集中，以前我是根据地域分计划的，一线城市一个出价，二线三线城市一个出价，这样可以避免高价词在二三线这种竞争小的地方出价过高造成浪费。但是百度出了oCPC以后二阶会对账户进行托管，出价不再接受人为控制了，因此计划就根据产品属性来搭建了。具体计划为：

1. SassS通用词（SassS/SassS系统/SassS软件/SassS价格/SassS费用等相关词）
2. SassS客户管理系统（SassS客户管理/SassS客户资料/SassS客户管理系统/SassS客户管理软件/SassS价格/SassS费用）
3. SassS销售管理系统（SassS销售管理/SassS销售过程管理/SassS销售管理系统/SassS价格/SassS费用等）
4. SassS 口碑词（好的SassS系统/SassS系统排行榜/SassS哪家好/SassS价格/SassS费用等）

5. SassS品牌词(SassS公司名/SassS怎么样等) 比较重要，toB行业品牌词的最终转化很高，前面那些都投好了，最后这一步没保住，损失会非常大的。

第二项：落地页优化

根据计划划分的人群，单独制作专题页，提炼痛点，针对不同关键词的需求去策划文案，然后部署免费试用表单，客服工具，以及400电话等。
这里需要说一下，免费试用表单和直接注册产品是不同的，建议SEM投放落地页以试用表单作为入口，然后销售跟进后在引导客户注册产品。这样做利于评估SEM效果，而且表单需要填写的项目比较少，利于转化。

400电话和商桥获取的线索意向最高，表单有限率大概在30%左右。因为我们投放只看投入产出，是不评估注册数的，所以我们SEM投放只看当天有效线索数来进行数据分析，那些需要培育的线索直接划分为无效线索，不需要销售跟进，直接引导进产品注册即可。

第三项：数据获取及数据分析

账户以及落地页都是基础操作，投放的核心还是数据的获取，以及数据分析来指导投放。可以说账户操作以及落地页，创意是提现不出差距来的，投的好不好，全看数据分析和投放策略。

我们做报表并不是为了做了交给领导看的，而是要通过数据报表找到投放中的问题，然后去解决他，通过调整让账户的投放效果变的更好。

SEM是通过数据分析做决策的，因此整理数据必须细心，如果数据是错误的，调整的后果可想而知。

数据获取还有非常重要的一点，就是设置落地页URL的识别码，如何设置落地页的URL识别码，可以阅读老杨之前写《 【老杨SEM小白课】第七课，搭建高转化SEM账户之识别码 》

第四项：数据分析及问题调整

通过上面所说的投放效果监控手段，我们可以总结出一下维度去分析并制定投放策略。

投放时段

我们需要做一下时段表，确定每个时段的消费情况，以及当前时段的线索收集情况，一天的数据是没有什么指导意义的，我们坚持做个1周到2周，基本就可以确定在那个时段投放效果好了，然后重点关注效果好的时段的排名，多分点预算，效果不好的时段可以关掉，或者降低预算，这样一来一去，就降低了很多成本。
除了每天的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比一下是否有明显区别，有的行业是工作时间效果好，有的行业是非工作时间效果好，我们根据这个时段数据来分配预算，好的时候多花点，让他更好，不好的时候少花点，降低成本。比如SassS行业老杨的投放效果周一最好，周五最差，周六日暂停投放。工作时间正常出价，晚上出价系数减半。

投放地域

关注投放的地域报表，然后根据数据转化确定以下数据（SassS可以跟进到成交，所以老杨都是以成交量为数据分析的最终结果，而不是大家常用的电话量）

1. 量大，高成交的地域
2. 量大，低成交的地域
3. 量小，高成交地域
4. 量小，低成交地域
5. 没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下，然后按以下策略调整

• 量大高成交的地域，可以增加预算，但是需要分析成本高的原因并做调整。
• 量大低成交的地域增加预算，抢排名抢流量，然后继续跟进效果。
• 量小高成交地域，降低预算，降低关键词排名，只投好的时段和关键词，跟进效果。
• 量小低成交地域，增加预算，抢排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持续跟进。
• 没量，纯花钱的地域就需要评估了，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市，确实搞不定的就停掉别跑了，免得浪费钱。

投放关键词

通过账户每月的关键词消耗数据结合SassS里的关键词成交数据，我们可以获得每个关键词的投入产出，投放的时间越长，累积的数据越丰富，数据模型也就更准确，每天我们只需要关注这些高转化的词排名以及转化结果即可。根据二八法则，账户百分之20的词的投放决定了百分之80的结果，对于流量集中的CRM行业，我们基本只需要关注账户百分之10的词即可。

投放的时间周期

需要把每日数据、月度数据、季度数据做整理留存，然后通过以下周期进行投放调整。

投放天数据

每天早晨通过同比，环比来分析日投放结果，再结合搜索词报告和关键词报告对出价、匹配方式、否定词进行调整。

投放周数据

每周选定一个固定周几与上周同一天进行同比，环比来分析周投放结果，再结合每周的搜索词报告和关键词关键词报告对出价、匹配方式、否定词来是否进行对账户调整。

投放月数据

每月统计月度投放报告，因为月度的数据量较大，而且数据的模型都比天要大很多，因此对于全局的调整更具有指导意义。
笔者每月会把搜索词报告按点击数和消耗数做降序排列。无关词否掉，高转化词重点标记以备日后做每天排名的检查。然后统计月度地域消耗，对比投放结果中各地域有效线索和成交数量，成交金额的ROI，对每个城市设置下一步的投放预算以及地域出价系数。对重点地域做记录以及后续的投放跟进。

投放年数据

对SEMer来讲，历史投放数据是企业广告投放的宝贵财富，有了这些历史数据可以使我们避免再次踩以前踩过的坑，因此年数据汇总就比较关键了，可以使我们从大的维度考虑项目本身的可行性，评估投入产出，指定未来的投放计划。
广告还在投放，我们拿到的数据永远只有现在的数据，而老板需要我们现在就下的决策是：未来的SEM应该怎么投？需要多少预算？预估达到什么效果？这些问题只能依靠历史投放数据去做支撑，通过拍脑门去下判断，可是说服不了老板的。