广告投放中OCPC的诞生及底层逻辑

OCPC即Optimization CPC，今天我们就来看看它的Optimizaton在哪儿。

互联网广告的本质其实就是流量的买卖。是广告主、媒体方以及用户三方之间的博弈。随着博弈的深入，各方的诉求以及利益也在不断的变化，当然售卖的方式也会随着变化。但是无论怎么变，广告主总是需要核算自己的后端成本，并将其最终反映在流量的采买方式上。

最早期的时候是横幅类的广告，每个广告主可以独占一个广告栏位，按照投放时间的长短来出价(CPT)。广告主需要计算在整个投放过程中，广告的曝光次数，被点击的次数，以及真正形成转化的次数，实际收益等等，并据此调整自己的出价，稳定自己的成本。随着互联网广告技术的不断发展，各种定向标签层出不穷，地域定向、性别定向、年龄定向、兴趣定向等等”人群包“纷纷涌现。广告主可以购买更为精细化的流量。这个时候是按照千次展示出价(CPM)，广告主需要计算在不同“人群包”下的收益，核算成本，修改自己的出价。一般情况下，在与广告主投放广告所涉及的产品强相关的标签上，广告主会出高价；而在与自己的产品相关性较弱的标签上出低价。

对于广告主来说，通过这种购买定向标签的方式按照展现出价有一个明显的弊端，就是广告主没有办法确认用户是否真正看到了这个广告，在这种情况下按照点击出价(CPC)的方式逐渐登上历史舞台。投放搜索广告的广告主可以通过购买关键词，实现更精细化的购买流量。同样地，广告主也需要计算在不同关键词下的收益，调整出价，稳定成本。由于用户检索的词是带有强烈的主观意向，因此当广告主购买的关键词与用户检索词具有强相关时，这部分流量价值最大，出价自然也就最高。

通过点击出价以及计费的方式迅速地成为流量售卖的主流方式。但对于广告主来说，其实点击距离最终的收益之间还有一道不可逾越的鸿沟，那就是转化。在CPC方式下，广告主需要根据最终产生的转化数据计算收益，再反过来确定点击出价。有一些媒体方，仗着CPC的方式，施展各种奇淫巧技，提升点击率。比如广告素材的尺度、广告图片的大小、广告关闭按钮的妙用、“作弊点击”等等。这些方法在短期内都能带来收入的不断飙升，但是稍有经验的广告主在核算转化成本之后就不会再和你玩儿了。韭菜割完一波就没了。

从上面的分析我们也可以看出，其实广告主最关心的就是转化收益，那不如就按照转化出价了(OCPC)。这样广告主也不需要浪费大量人力把各种收益换算到展示以及点击出价上。直接通过转化率指标量化流量的价值。在高转化率上出高价争取获得更多的转化、在低转化率上出低价，控制转化的成本。当然一个好的OCPC产品，必然还会有各种各样的策略来保障媒体方以及广告主的利益，例如常见的超成本赔付、欠成本补款等等。