广告投放过程中 不要无节制提升广告的CTR与CVR
在广告投放的广袤领域中，追求效果的脚步从未停歇。点击率（CTR）与转化率（CVR）作为衡量广告成效的关键指标，常常成为广告主与营销者们全力追逐的目标。然而，在这场激烈的角逐中，我们必须保持清醒的认识：并非无节制地提升 CTR 与 CVR 就是最佳路径。过度追求这两个指标，可能会引发一系列意想不到的问题，甚至对品牌的长远发展带来负面影响。让我们以理性的视角重新审视广告投放中的 CTR 与 CVR，探索更为健康、可持续的广告策略之路。
一、首先我们要搞清楚ctr与cvr的意思
1、CTR的概念及影响因素
a、CTR的概念
- CTR 是指广告被点击的次数与广告展示次数的比率。
- 计算公式为：CTR = 广告点击次数 ÷ 广告展示次数 ×100%。
b、ctr的影响因素有哪些？
- 广告创意：包括广告的文案、图片、视频等内容。吸引人的创意能够提高 CTR。例如，一个简洁明了且富有创意的文案，或者一张精美的图片，都可能吸引用户的点击。
- 投放位置：广告在网页、APP 等平台上的展示位置也会影响 CTR。通常，在页面的显眼位置、用户关注度高的区域展示的广告，CTR 会相对较高。
- 目标受众匹配度：如果广告能够精准地推送给目标受众，CTR 也会有所提高。因为这些用户对广告所宣传的产品或服务更感兴趣。
2、CVR的概念及影响因素
a、CVR的概念
b、cvr的影响因素有哪些？
- 着陆页质量：用户点击广告后进入的着陆页的设计、内容和用户体验对 CVR 有很大影响。一个简洁、美观、信息清晰且易于操作的着陆页能够提高用户的转化率。
- 产品或服务的吸引力：如果广告所宣传的产品或服务具有较高的质量、独特的优势或满足用户的需求，那么用户更有可能完成目标行动，从而提高 CVR。
- 促销活动：提供优惠、折扣、赠品等促销活动可以吸引用户进行购买或其他目标行动，提高 CVR。
- 用户信任度：建立用户对品牌的信任度也是提高 CVR 的关键。例如，提供安全的支付方式、良好的客户服务、真实的用户评价等都可以增加用户的信任度。
二、为什么不要无节制的去提升广告的CTR与CVR呢？
在广告投放领域，确保投放效果良好至关重要，而全面查看账户数据则是实现这一目标的必要步骤。鉴于需查看的数据维度众多，仅依据账户首页的整体数据难以直接准确判断其中存在的问题。由此可见，仅依靠点击率（CTR）、转化率（CVR）、转化成本、量级和投资回报率（ROI）等几个指标来优化账户显然远远不够。
许多人知晓在投放过程中提升 CTR 和 CVR，大概率能降低转化成本，且 ROI 也可能达标。因此，这两个指标成为投放买量时极为渴望优化的数据指标，其重要性仅次于 ROI 和消耗量。然而，实际情况并非表面上这般简单。
若将 ROI 和起量视为结果目标，那么 CTR 和 CVR 可视为次结果目标，同时也属于过程指标的一种。但围绕双率的优化需依靠众多其他的次次结果指标（次过程指标、次次过程指标）等进行优化，方能获得良好的数据结果。因此，要优化好双率指标，实际需先拆解并优化与双率相关的其他层面指标。
那么，不断提升 CTR 和 CVR 究竟是否有益呢？这一问题存在特定场景和前提条件，若深入思考，还能联想到更多问题，例如何时进行双率提升，何种情况下需进行双率或单率的下降。 首先回顾 ECPM 的计算公式，其中出价这一变量至关重要。若出价不变，持续提升 CTR 和 CVR 是提升 ROI 的关键，但并非一定能使 ROI 达标。此外，如今还存在其他场景前提。
- 自动投放。自动投放是将广告投放完全交由媒体托管，在此过程中，出价、素材程序化组合和人群探索等高度智能化，效率远高于自定义投放。重点关注出价变量，其具有波动性，是影响成本的重要因素。若出价远高于成本，转化成本大概率会提升。在此情况下提升 CTR 和 CVR，转化成本明显提升，ROI 自然会受到影响。
- 最大转化投放。这是另一种投放策略工具，其背后原理与自动投放类似。由于投放目标旨在实现更多转化，媒体在预算有保障的情况下进行用户探索，因此 CVR 往往表现不错，但成本存在飘高风险。转化成本提高，ROI 达标便不易，所以在此前提下提升 CVR 未必是好事。
- 双率数据失衡，尤其是 CTR。在广告投放中，易混入不良流量。出于利益考量，通过技术手段提升点击较为常见，这在 IAA 及品牌广告投放领域从业者中广为人知，广告数据销售者更是深谙此道。一旦 CTR 偏高，往往会出现 CVR 实际偏低的情况，导致 ROI 和量级受损。
虽然盲目提升双率并非良策，但明确这些前提条件后，便能知晓如何正确对待双率指标。至于其背后延伸出的思考、操作以及细分数据的延伸收集、分析等内容，因篇幅有限，在此不多做阐述，这些均属于投放数据分析的范畴。读者可基于本文内容获得启发，进行更深入的思考，尤其是结合投放过程进行思考。
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