做好SEM底层逻辑分别有那些？

SEM的目的就是以最小成本获得最大转化。本质是关键词竞价拍卖游戏，在搜索这个平台与众多竞争对手依靠关键词拍卖来争夺目标用户。做好SEM的底层逻辑就是两个：

1. 差异化不大就需要优化漏斗因素，尽可能达到最优

2. 走差异化路线，而SEM最大的差异化就是关键词

我们可以简化SEM的公式，成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3…，转化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，这个CVR是根据不同业务流量流转的环节而制定。

比如线下教育，流转的环节有页面咨询率、客服的套电率、tmk的有效率、销售的预约率、上门率和成交率。当行业进入发展成熟期，一般各环节的CVR这个率会趋于大盘均值，这个就是差异化不大的情况下，大家都在优化这个CPC、CVR（各环节）和曝光、CTR。

理论是在充分竞争市场，类似的产品在同样的渠道用同样的方式去面对同一批用户。当然这里不考虑时间因素（先期进入者）、团队因素、ROI要求因素（有的是低或亏损抢占市场份额）还有资本因素等等。

所以这种情况，SEM要做的就是围绕各个环节的影响因子进行任务动作，查看是哪个环节影响最大，有提升的空间。也会因自身各环节的率去匹配适合的排位，这就如跷跷板游戏，成本和量的均衡值。

比如由于外界因素（市占率、品牌、团队、资本等），在预算有限的情况下，会优先结合自身可承受ROI，去首先调整相应的CPC排位（匹配流量大小），细分化市场（如做某细分地域、产品、最后到某些细分词）以便能快速回笼资金，（资金的周转时间及频次很重要），其次才是不断优化各环节影响因子达到最优。

而有的玩家优先于市占率，做增量的情况下，就会适度调低ROI，以便能够达到品牌和规模优势，就会在CPC排位及相关维度进行扩充，（地域、产品、词类）。所以需要结合自身情况做好匹配策略。

另外一个逻辑就是差异化，上诉提到：对SEM来说，最主要的核心差异化就是关键词的差异化。如果我们能够找到尽可能多的：检索量大、词量又多、商业价值大、而竞争很少或为0的情况。那意味着你的CPC可以接近最低值，相关CVR也能最高。

这是最理想状态，但是有两个难点：一个是如何批量找到并筛选出这些词，另外就是很多词有时间和市场波动性。也就是当我们此时找到这个0竞争的词，过几天会有竞争对手再做，另外这个词可能很长时间没有检索量，面临流量枯竭，所以需要不断的筛选、替换。

所以做好SEM首先就是要有极强的关键词意识，这个是核心，懂得需要做什么词，如何挖词、筛选，做好各维度的资源分配，以及各环节影响因子及其优化原理。

下面我们将顺着账户-页面-转化的步骤去进行理论和数据分析。